14年成行业隐形冠军,年营收超第2、3名总和,它做对了什么?

正和岛 阅读:1802 2020-10-17 18:07:29

装修,是大部分人会面临又逃不开的话题。很多人认为这个行业是靠“忽悠”,认可度一直不高,被客户们集体吐槽更是常有的事。

而提到别墅装修,一定绕不开一家企业。它服务的都是像张磊、田亮这样精英人群,十四年来却实现了客户几乎无差评;让人惊讶的还不止于此,疫情让很多企业叫苦不迭,这家高度依赖线下才能开展装修业务的公司,却实现了逆势增长,近4个月产值同比增长50%。

这又是一家异常低调,但不能被忽视的装修企业。创业14年,在全国13个城市开设分公司,连续5年在别墅装修这个细分市场的占有率排名第一,年营业额超过第二、第三名的总和,它就是名副其实的行业隐形冠军——尚层装饰。

创始人林云松说,多年来他们只做了一件事。尚层究竟又做对了什么?近日,我和这家企业的创始人、高管和员工聊了聊,试图寻找背后的答案。

作者:鲁一

来源:正和岛

01、疫情期间,逆势增长50%

“网上签约?你们是骗子公司吧?”位于尚层装饰苏州办公室的设计师董自启听到这句话,心里咯噔一下,格外委屈:明明自家公司是行业内的领头羊,可毕竟客户远在千里,并不足够了解尚层。

于是2月16日,在国内疫情防护严峻的情况下,他戴上口罩,拿上自拍杆走进空无一人的办公室,开始了尚层装饰的“直播首秀”。

“这是我们的公司前台,这是设计师工位,这是……” 董自启不断移动着摄像头,向镜头前的客户真诚地介绍。

听着如此真诚的介绍,看到董自启在初春季节里额头不断渗出的汗水,客户对尚层有了整体的全面了解。就是靠着这种死磕精神和一份“实在”,尚层最终实现了疫情期间的首单电子签约!而过往客户都要线下各种考察,才会放心,如今隔着屏幕在线就能下单,这是一次突破。

尚层以此为突破口,赤手空拳,开启了每天线上的“内功修炼”。随之而来的是,公司订单逐步全面开花,每天1单、2单、几单、几十单……1-9月协议增长42%,产值6-9月增长50%,尚层实现了疫情期间的逆势进步!

正是上半年的主动出击,为后期的战略性发展,提供了充足的粮草以及持续的动力,整个尚层今年将突破30亿营收。

对客户的需求全力以赴、不找理由、遇事找方法寻答案……这只是尚层14年发展过程中的日常片段。

02、“北漂”设计师做企业,行业第一

员工从十几人小团队发展到2800人,营收从0到15亿、20亿、30亿……在位于北京第二CBD望京最高的一栋写字楼尚层总部办公室内,身着一身黑色休闲运动装的林云松,回想尚层一路的发展历程,凭窗远眺,陷入沉思。

“回过头来看,我们就是这样永不止步,持续探索未知,在合适的的时间点上,加上行业周期,才有了现在的尚层”。

从师范毕业后,林云松原本是一名安徽老家的乡村中学数学老师,这份安稳的工作让未来似乎一眼就望到了尽头。但他天生就是个有宏大抱负的人,一种使命感让他觉得这不应该是自己的理想和命运!之后他重新学习参加艺术类高考,经过大学设计专业的系统学习毕业后,毅然独自来到北京,从此成为万千“北漂”中的一员。

尚层装饰创始人林云松

1998年国内的家装室内设计刚刚兴起,林云松无意中踏进中国第一批私宅设计师的行列。8年后,也就是2006年,29岁的林云松创立“尚层”。

创业维艰,初期尚层现金流紧张,几乎发不出工资,林云松四处给朋友亲戚借钱。那种低头求人的痛像一根嵌在记忆里的长刺,想想都疼。

从那以后尚层一直坚持储备充足现金的习惯,保证够发1-2年员工的工资,这也成为今年疫情尚层安心的底气。

瞿涛是尚层的副总裁,和林云松搭档13年。两个人很像,说话不急不缓。这样的高管性格也深刻地塑造了这家企业,尚层稳扎稳打,以自己特有的节奏发展着。

尚层装饰实景作品

尚层成为行业最后一批全国性公司。14年,分公司开到了全国13城,“我们很少做花里胡哨的事,就是扎扎实实地把事做好,把业务做好”。

尚层埋头走路,再一抬头,目前已成为别墅装饰领域的第一名,市场份额超过第二名和第三名的总和。

03、14年只做一件事

尚层装饰的官方网站上有几个大大的字:尚层,为别墅而生。

差异化定位,聚焦专注别墅装饰,这是尚层从上到下的共识,也是尚层发展至今最核心的基础。

创业初期,林云松深受一本书--《蓝海战略》的启发:“与其在红海厮杀,不如另辟蹊径”。

当时北京家装行业有“四小龙”、“十佳”,行业竞争相当激烈;大众装修已有很多的老牌企业,而自己服务高端人群的经验丰富,于是林云松给尚层做了差异化的定位:别墅装饰。

这种坚守并不容易。

尤其是在这个风口来了、猪都能飞起来的时代,很多创业者喜欢机会一来就抓住,企业越做产业越多,早已迷失了方向。而尚层14年没有增加任何第二产业。

如果说最初创业只是简单为了解决生存和成长,但随着企业越来越大,林云松越发意识到初心和使命的重要性。很多人因相信而看见,尚层内部十年如一日持续讨论并践行“使命”,努力成为高端家居领域受人尊敬的领导者。

尚层装饰实景作品

尚层内部常说一句话:慢就是快,快就是慢。

尚层发展迅猛,开始陆续有人劝说林云松企业要上市,但他岿然不动。他本人最推崇乌龟精神,“乌龟在所有的动物中不是先天条件最好的,但却是最能熬的”。他清晰地知道“要成为一家百年企业,尚层的路还很长,急不得。知道自己要什么,有舍才有得。”

也有很多朋友,甚至部分公司的早期员工、管理层,怂恿劝林云松抓住机会切入装饰行业的中端市场,或者增加公装、开发商精装业务,他依然保持着克制和冷静。至今,尚层是装饰行业同等规模唯一一家只做别墅私宅装饰业务的公司。

不上市、不跨界;越专注,越专业。

尚层的优势逐渐凸显出来,研发的66项别墅专属工艺细节,其中20余项工艺获得国家专利认证;获得行业内100余项,拿奖拿到手软(金堂奖、筑巢奖、华鼎奖、艾特奖、红玺杯……);被住建部中国建筑装饰协会授予“中国别墅装饰领军企业”荣誉称号、被《人民日报》评为别墅装饰行业的“隐形冠军”。

大有一种轻舟已过万重山的轻快。

尚层装饰实景作品

04、独特的管理机制

“一个大客户找我们做设计,还是十年前的整班人马服务,客户特别受触动!”说这句话的是尚层员工张萍,今年是她在尚层的第10个年头。

来尚层之前,她是一家上市同行企业的优秀设计师,之所以选择加入尚层,“看重的是尚层的纯粹性和专业性”,而今她已是尚层的合伙人之一。

像张萍这样在尚层工作十年的员工并不是少数,“每家分公司至少都有十几个”。尚层有不少城市总经理是土生土长的北京人,父母留在了北京,媳妇辞掉北京的工作带着孩子一起来到新城市,他们在苏州、在重庆一待就是七、八年。

吸引员工的是什么?尚层有自己独特的基因和管理机制。

1. 成就员工

公司如何对待员工,员工就会如何对待客户——这是尚层的用人理念。

林云松说自己最骄傲的事情是员工的变化和成长,不少人从懵懂的职场新手成为企业的中流砥柱,甚至成为城市总经理。

“为员工搭建实现人生价值的平台”,赫然列为尚层企业使命的第一条,朴实而又被真实地实践着。

尚层有顺畅的合伙人等级晋升机制。高管以内部培养为主,业务层面没有空降兵,设计中心在全国有150个经理,全部是实战打出来的,从一线员工、客户经理层面提拔而来。一波波尚层员工得以快速成长。

除了近3000名员工,尚层还有约4500个施工工地、2万名工人,在薪资报酬上一直处于行业前列。用林云松的话说,“这2万名工人实际上是2万个家庭,很多工人在我们一开始创业就来了,在尚层做了14 年,这是我很欣慰的。”

2. 规则与人情并存

实际上,尚层更愿意把自己定位为服务而不是设计公司,设置了严苛的管理机制。林云松和瞿涛也每天坚持打卡,习惯性地带着工牌。

不同于很多焦虑的创业者,林云松时时保持着平和的心态和极其自律的习惯,他从不发怒、不迟到,一直坚持跑步。他深知自己的起点,从农村走出来,当年的很多同学还在安徽农村继续教书。

他理解所谓的创业者、老板和员工最后只是分工不同,并没有高低之分。

加之自己在其他企业做过设计师,林云松更容易对员工有同理心,也更敢于给员工授权、在深层次上信任员工。他坦言自己会犯错,也要允许别人犯错。家装行业特别依赖人,只有让员工觉得被信任,有安全感才可能做好客户服务,做好自己的事。

3. 浓厚的学习氛围

提及在尚层的工作,不少员工反复讲到一句话“我是跟着公司一起成长的,我是公司氛围的受益者”。

这是一家学习型企业,有独特的企业文化——定期发书、读书。一进总部办公区,前台旁边就有一个整墙的书架,摆满了管理和设计类书籍。林云松至今保持着每天读书的习惯;高管每个季度都要共读一本书,并写心得,这被纳为管理标准的一部分。

为了激励设计师,尚层独创每年一届的“红玺杯”设计大赛

尚层在员工培训上投入巨大,派管理者去国内外一线商学院进修、派100多名设计师去米兰设计周;每年举办设计大赛和行业峰会,不断鼓励员工走出舒适区,顺应和引领行业的发展。

05、“我们复杂,是为了让客户简单”

作为一家装饰公司,尚层做了同行最难、最不愿做、最不敢做的事情。

当我们想起装修时,会想起什么?没有装修的房子不算房子,那装修的到底是房子,还是家?

在尚层看来,为客户装修,就是成就一家人的幸福。别墅装饰是一个低频行业,在这个细分领域做出好口碑并不容易。

这个行业还有一个痛点问题,装修链条太长,参与人员太多,已不是一家公司能完成。尚层信奉“一厘米宽,一公里深”的理念,打破行业壁垒,深度服务高端家居客户群,提出系统的“全案服务模式”,45大品类数百种产品一站式解决;尚层装饰有700多名设计师,每年有超过2000个项目竣工交付;深度挖掘并满足用户“一公里深”的需求,提出别墅生命体设计体系,提供全方位的终身服务。

“我们做得复杂是为了让客户简单”。

怎么个复杂法?一般家装公司是一个设计师、一个工长基本全搞定,尚层在业内首创私宅项目经理制,前期服务就有7、8人的项目组,如客户经理、主创设计师、软装设计师、机电工程师、水电工程师、产品专员等;还要有深化设计师、制图专员、图纸方案审核、订单专员等多个辅助岗位。后续施工还有工程项目经理、机电项目经理、工程工长、机电工长、工程现场负责人和各个工种等若干岗位,他们背后分别对接的是施工中的瓦、木、油、水、电和机电设备、木作、石材、洁具、壁纸等不同的专业施工和产品、材料、设备安装实施。这一切都是为了保证项目整体的质量与专业性、系统性。

客户只需要在前期沟通清楚需求,后续尚层团队就像一个大飞轮一样自动有序运转起来。

尚层别墅全案设计实施流程

通俗地讲,客户需要什么,尚层就提供什么。

尚层更像是一个集成商,近两年还发展出机电、管家等业务。这种别墅“4S”服务非常细致,也没有多大利润,说白了是个吃力不讨好的活儿,而林云松说“赔钱也要做”,所有的出发点是以客户为中心。

服务客户,尚层是认真的。

在我周六电话采访张萍的过程中有个细节,她正在陪客户一起买东西。“花园里种什么树,卧室里放什么枕头……我们都要考虑”。

尚层的客户有很强的位置感。员工的绩效有一部分是客户打分,如果打得低,就拿不到;每个季度,上至林云松本人,下到各个一线业务部门的负责人,都要拜访客户,听听他们的需求和建议,也是在这样的氛围带动下,做了6年林云松助理的王绘华,去年选择转型成为客户经理,目前已经成为北京分公司的业务骨干之一。

尚层内部还常常说“装饰行业有两类公司,一类是尚层,一类是其他公司”、“活干的好坏,就是人品的好坏”、“结果必须好,过程不能差”、“今天再晚也是早,明天再早也是晚” ……

于是,客户眼中的尚层是这样的:“尚层让我做到了‘甩手掌柜’”,“最后的成果和我们的预期非常吻合”,“这是唯一一次没有超出预算的装修” ……

尚层每5个客户就有3个赠送锦旗

凭着对自我的高要求和精益求精的服务精神,尚层尝到了甜头:

公司刚成立时,业务全部来自曾经服务过的老客户;很多订单来自客户的转介绍;赢得客户的众多赞许——每5个客户有3面锦旗,收到写满几页纸的表扬信,各种书画的匾和锦旗早已没有地方放;成为张磊、田亮等22000位精英人士的首选家装服务商。

田亮,这位奥运冠军,也是尚层多年的服务业主说:“‘冠军精神’是一种信仰,它让我们追求卓越。任何一个行业,都需要冠军,需要卓越的引领者。尚层成就了我的别墅生活,我见证了尚层对行业的坚守”。

2009年田亮夫妇的第一套别墅就是委托尚层装修,今年购置的新家别墅又再次委托尚层;作为中国投资界领袖人物的张磊北京和老家的多套住宅也都是委托尚层装修。

像他们这样的商务界、金融界、文艺界名人客户在尚层比比皆是,尚层一直都是将每一名客户都作为自己的上宾对待,“客户至上”永远是尚层价值观里的最高宗旨。

06、为行业正名

林云松有时比较苦恼。

他常常羡慕别的行业都有标杆可学,互联网行业有阿里腾讯、科技行业有华为、餐饮行业有海底捞,而在私宅装饰行业,尚层无人可学,“可怕的是,全球都没有我们这样的业态,我们是中国最大、也是全球最大的别墅装饰企业”。

这也难怪,中西形态很不一样。欧美国家的房子是装修好了卖,开发商一体化做,只有开发商建筑公司没有家装公司,少量的设计公司也只为超高端的个别私人用户服务,而且形不成规模;中国的开发形态非常独特,交付的是毛坯房,于是有了家装公司。再加上中国人口太多,房子密集度高、需求多,二手房也多,也就出现了什么都做的大型装饰公司。

装饰行业整体处于“大市场,小企业”的离散状态和早期发展阶段。社会上大多数人提到装饰企业,有很多负面评价和抱怨,“骗子”、“装修一次,就要蜕一层皮”是经常能听到的。

显然这个行业的规范还需要一些时间。

相比很多高达百亿、千亿,甚至万亿的行业,即便目前全国有十几万家装修装饰企业,但至今私宅装饰行业还没有出现规模超过50亿的企业。

今年疫情加速了行业的洗牌,大量的小装饰公司和工作室倒闭消失,消费者也在重新审视自己的居住环境,对品质化、智能化、个性化家装的需求极速上升,而这正是尚层下一个十年最想做的事情。

“这个行业的终极形态还没有出现,市场的发展规律告诉我们,一定能出现百亿、千亿级公司!” 林云松说“尚层是有可能实现的,我们要全力以赴去争取。”

07、结语

尚层执着地相信行业需要一个标杆,而自己有义务成为这个标杆。

这并不是件容易的事情。尚层已然下定决心要花50年、100年,为行业正名,推动行业革新,真正得到客户的尊重,得到社会的尊重。

对即将迈入第15个年头的尚层而言,好戏才刚刚开始。

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